色彩在营销和品牌传播方面的作用

色彩心理学用在营销的说服方面是一个非常有趣却很具争议的话题。

原因在于:颜色和说服力的话题多跟事实证据有关,营销人员吐了一口烟,谓之“色彩与理智”。本文的目的则在于提供更多可靠的色彩理论与说服力的研究数据来阐明这个话题。

对色彩心理学的误解

为什么色彩心理学有如此多的谈资,但却缺乏事实数据?

正如一个研究所发现的(research shows):这很大程度上是因为个人偏好,经验,成长环境,文化差异,场景等模糊了单个颜色对我们的影响。所以像“黄色或紫色会引起人们一种特别的情绪”的说法跟你的标准的塔罗牌卡阅读并无差异。

就如同下图所展示的:再让人幸福的颜色也不会给你带来多少好感吧?

别焦躁,下面我们来看通过研究来看色彩的说服力:

色彩在品牌中的重要性

过去有很过很多将用户对不同色彩的反应进行归类的尝试:

但事实的真相在于色彩取决于个人的经验从而转化为特定的感情。

但对色彩的预期是可以发现的,比如色彩在购买和品牌构建中就产生着潜移默化的作用。

在Impact of Color in Marketing的研究中,研究者发现90%对产品的快速判断基于颜色本身(取决于产品)。在颜色对品牌构建的作用方面, The Interactive Effects of Colors 的研究发现品牌跟色彩的关系取决于品牌所采用的色彩跟品牌之间的感知相适度(换句话说,色彩是否匹配其要卖的东西)。

来自Exciting Red and Competent Blue的研究也确认了购买意愿很大程度上受到颜色的影响,颜色影响了用户对品牌的感知。这意味着色彩会影响用户如何看待品牌的“个性”。(毕竟,谁也不愿意购买不像哈雷那样硬朗而酷的哈雷摩托)。

另外的研究揭示了我们的头脑青睐认知度高的品牌,这就使得色彩在构建品牌身份方面的重要性。 Color Research & Application 就建议新的品牌的LOGO就应该跟竞争对手差异化起来。(如果你的竞争对手使用蓝色,你可以使用紫色)。

在选择合适的颜色方面,研究发现预期用户对色彩跟产品相适度的反应比选择颜色自身更加关键。比如哈雷摩托就不能涂成粉红色卖。

心理学家和斯坦福的教授Jennifer Aaker 通过研究Dimensions of Brand Personality, 发现品牌的五种特质:

品牌可以拥有两种特质,但通常以一种为主。

特定的颜色确实能够激发特定的情感,比如棕色代表粗野,紫色代表文雅,红色代表幸福。但多数学术研究都会告诉你重要的是让你品牌的颜色的支持你的个性特质,而不是反过来。

绿色代表安宁这样的描述是不准确的,因为忽略了场景信息。有时候绿色用在品牌的环境友好方面,有时候还会用在品牌的经济领域。

棕色用来塑造硬朗的外观很不错,但在另外一些场景中,则可以用来传递温暖,邀请的氛围(比如感恩节)。

这里不能告诉你如何挑选你的品牌颜色,但可以帮助你做出更周全的考虑。

这是你的品牌所营造的感觉,情感和图像所带来的说服力。要清楚色彩只有在匹配品牌的个性时才能发挥作用。

没有了这种背景,选择一种或另一种颜色本身没有道理,也没有理论说选择橘红色会比银色能够让用户购买更多的产品。

性别的色彩偏好

感知相适性可以解释为什么流行的汽车颜色是白色,黑色、银色和灰色,为什么没有紫色的电动工具。

Joe Hallock’s Colour Assignments研究了不同性别青睐的特定颜色,但需要注意的是环境,特别是文化对色彩对性别的影响,这反过来会影响人们的选择。

Men’s Favorite Colors男性钟爱色

Women’s Favorite Colors女性钟爱色

Men’s Least Favorite Colors男性厌恶色

Women’s Least Favorite Colors女性厌恶色

值得关注的是蓝色是男女通吃,而男人和女人对紫色的喜好程度差异却如此巨大。这就解释了没有紫色电动工具的原因,因为这是男人的工具。

男性似乎更喜欢大胆的颜色,而女性更喜欢柔和的颜色。男性更喜欢带黑色阴影的颜色,而女性更青睐背景偏亮的颜色。

将这些信息记在脑海里,当你面对不同性别的市场时,你可以发挥色彩的作用。

色彩协调+转化

色彩跟转化之间的关系是一个热门的话题,心理学的the Isolation Effect 隔离效应在这里表现明显。如果一个东西鹤立鸡群会更容易让人记住。研究表明如果一个文本或图像能够在周围的背景中显著凸显出来,用户的识别和回忆度会更高。

上面那个注册按钮突出来就像隔离的红色岛屿一样让人无法忽视。

Aesthetic Response to Color Combinations and Consumer Preferences for Color Combinations 的研究也发现,大多数消费者喜欢颜色模式类似的色调,他们青睐高对比度的调色板颜色。

在色彩协调方面,这意味着创建一个包括基本类似的色彩和互补色(或者你可以使用三次色)

另一种思考方式是利用背景,基调和重点色彩来构建网站的层级结构,教育用户那些颜色代表行动。

这个为何重要?因为你无法想象会带来的好处。

颜色改成红色后转化率提高了21%,但不代表红色有让人们采取行动的魔力。仔细观察页面,你会发现页面倾向于绿色调,用绿色的唤起行动按钮就混在环境中。红色则会提供不一样的对比。

Paras Chopra 就做个一个研究(published in Smashingmagazine)Chopra 测试了各种颜色的字体以发现那种带来更多的下载。

你能猜到那种带来最多的下载吗?记住,对比是关键!

下面是结果:

可以看到10号表现最好,显然他的特点是对比明显的。颜色以及字体的大小。

记住“孤立效应”的作用!你可以用来让人们采取行动。

为什么人们喜欢摩卡,而讨厌棕色

虽然不同的颜色带给人们不同的感受,但这些颜色的名字也同样关键。

根据一个研究(this study),在评估不同的颜色名字时,“fancy”被最多的人选择。mocha(摩卡)也比棕色(brown)更受欢迎。尽管他们其实都是一种颜色。

另一个研究(research)发现同样的效果可以应用到各种产品中。人们会觉得那些经过精心命名的的颜料看起来更顺眼。

不寻常和独特的颜色名称可以增加购买意愿,例如命名为razzmatazz的糖豆比命名为lemon yellow的糖豆卖得要更好。这种效应也出现在如运动衫的非食品物品中。

看起来虽然奇怪,选择有创意,描述性和记得住的名字来描述特定的颜色(如天蓝色,淡蓝)可以让产品的颜色发挥更大的作用。

标签: 设计, 营销, 品牌, 竞争, 心理学, 色彩

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