数字出版的七大商业模式

    商业模式是否成熟决定了数字出版企业的兴衰成败,了解与认识数字出版的商业模式对从事数字出版工作具有一定的借鉴意义。我们以往只注重对数字出版的赢利模式研究,忽视了对数字出版企业起决定作用的商业模式的研究。如果一个数字出版企业没有形成自己的商业模式,是很难实现赢利的,当然也无法建立其赢利模式。因此商业模式的研究对数字出版的发展更具指导意义。
    对于商业模式多数人公认的定义是:“为了实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”商业模式包括的要素很多,其基本要素包括客户价值、赢利模式、关键资源、关键流程四个方面。
    在商业模式的要素或者其子要素中,有一个要素或者几个要素具有突出优势,起着决定作用,能带动整个商业模式正常运营,我把这种优势称作核心优势。
    如果商业模式的核心优势能够充分发挥,其他要素的功能能够正常发挥,商业模式就可以正常运营。如果在特定环境下某一要素的功能受到限制,商业模式的链条就有可能断裂。

    
    营销带动型——以汉王科技为代表
    到目前为止汉王科技为其客户提供的价值到底是什么,还没有得到目标客户的普遍认同。把电子书作为礼品,靠卖电子书硬件赚钱是汉王科技的主要赢利模式,在市场竞争日趋激烈的情况下,单靠卖硬件很难持续赢利。在关键资源方面汉王科技有10万种图书的内容资源库——汉王书城,但其中在市场上流行的主流品种不够丰富,对客户的吸引力有限。台湾元太公司垄断了电子纸的生产技术,但汉王科技的电子书缺乏不可模仿的关键核心技术,其电子书阅读器的市场竞争优势并不突出。
    汉王科技取得成功的核心优势在于其关键流程中强大的营销攻势。借助电子书在国外兴起的大趋势,汉王科技较早介入电子书生产,并借助在中央电视台黄金时段投巨资做广告、聘请著名电影演员许晴为形象代言人、砸碎苹果冰雕开启破冰之旅等强势营销手段迅速占领了国内电子书市场,成为国内电子书销量最大的厂商。2009年中国电子书销量约为40余万台,汉王科技的电子书销量占比达90%。从以上分析我们可以看出汉王科技的商业模式中其营销环节是做得最好的,其商业模式是在营销的带动下正常运转的,我把这种商业模式称为营销带动型。
    然而,由于强势营销没能带动内容资源的进一步丰富,缺乏优质海量内容的内容平台成为汉王科技这个木桶的最短的那一块木板,导致汉王科技的商业模式残缺,进一步导致产品的市场竞争力疲软,其业绩下滑就不难理解。
    汉王科技目前正在改变经营策略,把主要精力放到内容资源平台的建设上,着力打造汉王书城,希望其商业模式以内容资源为主导,对此我们充满期待。
    
    渠道带动型——以亚马逊为代表
    亚马逊提供给客户的价值是低价,即客户可以以较低的价格获得更多的内容,这是亚马逊在市场竞争中获胜的法宝。
    亚马逊的赢利模式是内容平台加电子书终端,既卖终端也卖内容,通过销售Kindle,销售更多的电子书。
    亚马逊的关键资源是其拥有一个2600多万种图书的内容平台,这个内容平台汇集了美国各出版集团出版的畅销书与常销书。客户购买一部Kindle就基本上可以读到美国主流的图书品种。
    亚马逊的关键流程是拥有一个完整的网络销售渠道,包括高效的配送体系、支付体系与具有网络消费习惯的受众群,这是决定亚马逊商业模式成功的决定性因素,也是亚马逊的核心优势所在。亚马逊不是最早生产电子书的企业,其生产的电子书在技术上也并非不可超越,早在2000年辽宁出版集团就与美国的秦通公司合作推出了掌上电脑,比亚马逊推出Kindle要早7年。然而亚马逊却是第一个使电子书被广大读者接受的企业,其推出的Kindle开辟了数字出版B2C销售模式的先河,在数字出版史上具有划时代的意义。亚马逊的成功源于其内容平台加终端的赢利模式,但其长期培育出来的网络销售渠道对赢利模式的形成起着至关重要的作用。靠着拥有渠道优势,它可以很容易和出版商合作,获得大量的内容资源,同时也靠着这个渠道使Kindle能被更多的读者接受。靠着渠道优势,亚马逊一直掌握着电子图书的定价权,把每本电子书都定价为9.99美元,这种低价策略为电子书的兴盛作出了一定的贡献。亚马逊甚至敢于把要求提高电子书价格的麦克米兰出版公司的纸质书和电子书全部下架,后来虽然由于苹果iPad的挑战,亚马逊被迫放弃了电子书的定价权,但亚马逊的渠道优势依然不可忽视,亚马逊正在凭借其渠道优势企图摆脱传统出版商,直接出版电子书。据媒体报道,作家约翰·洛克在亚马逊自助出版的电子书销量已达100多万册。这对传统出版商形成的冲击是显而易见的。
    美国巴诺书店的电子书业务、中国新华文轩的九月网、新华传媒的数字出版内容运营平台也属于营销带动型。但新华文轩与新华传媒属于地方发行集团,渠道优势有限,打造电子书运营平台须付出更多的努力,但如果其能将自我优势发挥充分的话,也并非没有成功的可能。2011年6月著名网络书店当当网宣布将介入电子书分销业务,其未来前景值得期待。
    
    多要素融合带动型——以苹果公司为代表
    苹果公司的iPad、iPhone带给客户的价值是一种全新的阅读体验。
    苹果公司的赢利模式是通过平台加终端的模式,既卖终端也卖内容。
    苹果公司的关键资源是有企鹅出版集团等五大出版集团为其提供内容,许多知名期刊、报纸也纷纷通过苹果应用商店销售,新闻集团董事长兼首席执行管默多克专门为苹果应用商店定制了通过苹果应用商店独家出售的电子报纸《The Daily》,中国的许多报纸、杂志也纷纷通过苹果应用商店销售。
    在关键流程上苹果公司较早采用定价制,允许出版商对电子书、报、刊自主定价,自己只收30%的提成,定价制的实行使得苹果公司很容易地获得了出版商的支持,在与亚马逊的竞争中占据优势。
    苹果公司的核心优势不只在其技术,不只在其平台,不只在其营销,而在于其善于融合,善于将创新的技术与丰富的内容融合在一起,将优质的产品与出众的营销融合在一起,将新鲜的阅读体验与休闲的娱乐功能融合在一起。比如说触摸屏技术并非苹果公司所发明,但苹果公司却将触摸屏技术成功地运用到iPad上,使得iPad比手提电脑更为简捷与有趣。苹果公司善于取百家之长并加以融合创新,使其成为全球最伟大的公司。
    iPad、iPhone以其集合了阅读、游戏多种功能的优势为客户创造出了新的体验,受到客户欢迎,迅速占领了全球市场,这为其快速整合内容资源奠定了基础,内容资源的整合又助推了iPad、iPhone的畅销。
    
    技术带动型——以谷歌公司为代表
    谷歌带给客户的价值是便利的价值,谷歌不生产价值,但它能通过搜索把客户最需要的内容送到客户手中,给顾客带来了便利价值。
    谷歌的赢利模式是为客户免费提供搜索服务,通过广告赢利,谷歌可以通过客户搜索的关键词了解客户的需求,为客户匹配最适合客户的广告,做到广告精准投放。谷歌数字图书馆也提供图书与杂志收费下载,但与其广告收入显然无法相提并论。
    谷歌的关键资源体现在其建构了一个具有上千万册图书的数字图书馆,拥有了大量内容资源,客户可以非常便捷地搜索到他想要的图书。
    谷歌的关键流程之一是非常注重与出版商的合作。谷歌在与出版商的合作中,只提取10%的分成,90%的收入归出版商,这使其在与苹果公司争夺内容资源方面具备了一定的优势。
    谷歌的核心优势在于其关键技术资源方面拥有全球一流的搜索技术,凭借技术优势谷歌集聚了大量内容资源,可以非常便捷地为客户服务,确保商业模式正常运营。
    
    终端带动型——以中国移动浙江阅读基地为代表
    在客户价值方面中国移动浙江阅读基地可以为客户提供随身阅读的乐趣。
    浙江移动的赢利模式是通过付费下载内容或者包月付费实现赢利。
    在关键内容资源方面主要有中国出版集团、中信出版社、浙江联合出版集团等传统出版机构以及盛大文学、中文在线等网站共数百家内容提供商为其提供内容,其内容平台藏书已超过20万册。
    在关键技术资源方面,中国移动手机阅读基地投入了大量资金进行平台和产品技术的研发,目前已打造了一个能支持最多600万人同时在线阅读、容量达100万册图书的综合性阅读平台,以及一条涵盖手机WAP、手机客户端、电子书、平板电脑、互联网门户在内的完整产品线。
    在关键流程上浙江移动阅读基地针对不同的阅读群体,设计了不同的主题书包进行包月销售,比如针对农民工推出低资费书包,针对青少年推出教育、励志类书包,针对体育爱好者推出世界杯主题书包等。
    浙江移动阅读基地的核心优势主要体现在其背靠中国移动庞大的无线运营网络及手机终端随身携带的特点和手机阅读完备的支付体系。这是决定浙江移动阅读基地能够快速崛起的根本因素,是其他数字出版企业无法获得的先天优势。
    中国电信的天翼阅读基地、中国联通的沃书城的商业模式也属于终端带动型。
    
    内容资源带动型——以爱思唯尔集团为代表
    爱思唯尔的核心价值在于能为客户提供科研信息服务,使客户能够方便地检索到所需的科研成果。
    爱思唯尔的赢利模式是以B2B的模式把科技成果以数据库形式销售给科研与教学单位。
    爱思唯尔的关键资源在于拥有《柳叶刀》等2000多种世界一流的科技医药期刊。
    爱思唯尔的关键流程是先低价营销,后提高价格获利。
    中国的同方知网、万方数据网、龙源期刊网、阿帕比、超星、书生等公司的商业模式都是由内容资源主导的。内容资源主导的数据库的商业模式能否正常运营的关键在于其拥有资源的价值。爱思唯尔的核心优势在于其提供的资源是世界一流的,不可替代的。凭借其科技资源的不可替代性,爱思唯尔的数据库近年来不断大幅涨价,中国的高校及科研机构面对涨价无能为力,只有被动接受。美国约翰·威立公司的数据库只有将近500种期刊及一些其他内容资源,但由于其内容的权威性与不可替代性依然广受欢迎,而我国的一些数据库由于资源重复等原因,即使数量众多,价格低廉,销售状况也不能令人满意。
    
    资本运作带动型——以盛大文学为代表
    盛大文学带给客户的价值整体上可以说是娱乐休闲。
    盛大文学的赢利模式是销售电子书与付费阅读网络小说。
    盛大文学的关键资源是拥有起点中文网等文学网站及一些传统图书资源,并且欲建造云图书馆以便集聚更多的内容资源。
    盛大文学在关键流程上采用了低价策略,当其他电子书厂商生产的电子书价格在数千元时,盛大文学的电子书率先降到999元,目前已降至499元。
    盛大文学的核心优势并不体现在其电子书生产技术上,而是体现在其资本运作能力上,盛大文学凭借大股东的强大资本实力,连续并购了榕树下等数家文学网站,整合了90%以上的网络文学资源,这为其发展壮大奠定了基础。无论其通过版权运营介入游戏、影视,还是介入电子书生产与销售主要是凭借这部分网络文学资源。盛大文学产生于资本运作,成长于资本运作,可以说是在资本运作方面比较成功的典范,我们说没有资本运作就没有盛大文学,从一定角度来看是可以成立的。
    从以上对数字出版的商业模式的分析可知:数字出版的商业模式源自自身核心优势的自然生长。任何一家企业要想介入数字出版首先要了解自己具有哪些方面的优势,根据这些优势该采用何种商业模式。技术提供商无疑应该发挥其技术的优势,在阅读终端与内容平台建设上创造出自我的特色,从而聚集起相应的内容资源。内容提供商应该努力提高内容的价值,使其具有不可替代性,从而在数字出版中占据主导地位。渠道运营商应该考虑如何凭借渠道的优势介入数字出版,建立自我的商业模式。
    脱离自我的优势介入数字出版,必将难以获得成功,或者要想成功须付出较大的代价。

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